Gianpaolo Fabris Societing, riassunto e definizione

In questo articolo propongo la teoria di Gianpaolo Fabris: il Societing. Dagli anni ’60 il marketing di massa del paradigma push legato alle vendite e alla persuasione su una massa ritenuta passiva è stato autorevolmente criticato (Levitt, 1960) per la sua “miopia” perchè troppo indirizzato al prodotto piuttosto che a comprendere le necessità del consumatore (ad esempio, le ferrovie e non la locomozione).

L’economia, come abbiamo visto nelle Ere di marketing (R. J. Keith, 1960) ha superato tale logica e la centralità nell’agire di impresa è stata assunta dal consumatore, rispetto alla produzione, con il passaggio intermedio della Marketing oriented era, dove relazione e ascolto erano in crescita, ma ancora non sufficienti e il target era ancora visto come un bersaglio, più attivo e importante, ma sempre da colpire in una comunicazione uno-molti.

Con il nuovo Business model consumer oriented si passa al celebre “dal mercato di massa a una massa di mercati” (Chris Anderson, 2006) dove produzione e centralità del consumo devono essere considerati non più separati, ma come due facce della stessa medaglia. In questo passaggio dell’autore della Teoria della coda lunga, Fabris è portato a proporre il mercato non più come luogo di transazione, ma come “luoghi di conversazione”, sostenuti spesso dalle nuove tecnologie.

Gianpaolo Fabris Societing, definizione e teoria

Il marketing del terzo millennio deve dunque passare dalla transazione alla relazione tra impresa e consumatore, formando così una relazione con un consumatore partner e al tempo stesso committente.

Il consumatore non più target o acquirente, diventa quindi individuo umano complesso con cui interagire fino a coinvolgerlo attivamente nella progettazione di beni e servizi, in più fasi della stessa filiera. É la nuova frontiera del marketing relazionale.

L’impresa moderna, ridefinendo i propri modelli di gestione, è chiamata a prestare una “reale” attenzione alle necessità della società, rispondendo prontamente alla richiesta di eticizzazione che da essa è sempre più invocata (ad esempio, il dibattito generato sullo sfruttamento delle risorse naturali del pianeta dai più recenti e noti movimenti ambientalisti).

Oltre al marketing etico, altri macro-orientamenti importanti sono: il marketing filantropico, il marketing sociale, il cause related marketing, il green marketing. Sono tutti accumunati dalla volontà di restituire qualcosa sotto forma di creazione di valore. Creando così nuove forme di socialità sconosciute in passato nella società in nuove modalità rispetto quelle tradizionali.

In tale prospettiva diventa quindi imprescindibile la questione della CSR o Responsabilità sociale dell’impresa, che deve continuamente rendere conto del proprio operato in un ambiente che condivide con il consumatore e che deve rispettare.

Societing, il marketing si fa relazione cliente-impresa

Infine, un ultimo fattore fondante è il nuovo concetto di conoscenza. Al pari dei new media e delle nuove forme di comunicazione cambiano, come detto, i sistemi e fattori di produzione: delocalizzazione produttiva, decentramento, outsourcing e flessibilità crescente. La conoscenza diviene, quindi, uno dei principali asset di produzione nella economia delle reti e si sviluppa attraverso nuove forme. Fabris indica quella nelle sue teorie della Coopetition, data dall’unione di cooperation e di competition tra aziende concorrenti.

Conoscenza che si può analizzare in termini di dimensione sociale del marketing. La società della modernità ponendo il lavoro (e la fabbrica) al centro della sua attenzione ha imposto che oggi lo sforzo educativo e pedagogico sia sempre più finalizzato ad un apprendimento tecnico orientato al mondo del lavoro, il cui fine è migliorare e ottimizzare lo svolgimento di mansioni, obiettivi di carriera e achievement. Molti intellettuali negli ultimi anni ammoniscono l’opinione pubblica sul domino della tecnica nella nostra vita quotidiana e lavorativa, auspicando una riscoperta antropocentrica dei valori, tra tutti questi, da ricordare il filosofo Umberto Galimberti.

Fabris individua così alcune aree prospettiche del marketing nella società postmoderna. L’ottica è chiaramente consumer marketing oriented.

Per chiarire meglio la teoria ideata da Fabris nel prossimo articolo, riportiamo le Dieci tesi del Societing. Esse rappresentano le frontiere che l’impresa dovrebbe considerare con un’ottica ben diversa dal passato e che il marketing deve presidiare oggi con mezzi ritenuti insufficienti per sviluppare o implementare: marketing relazionale; della conoscenza; estetico; sensoriale; esperienziale; tribale; multiculturale; generazionale; della Rete; etico.

La nuova frontiera del marketing consiste nel modello Societing in una nuova tipologia di relazione cliente-impresa. Tutte idee e teorie, quelle proposte da Gianpaolo Fabris, che porta a nuove riflessioni sulla comunicazione adottata dai media. E allo stesso tempo provoca i brand a comprendere se attuino o no sui propri canali il Societing.

Societing, Gianpaolo Fabris, Bibliografia

Fabris G. P. (2008), Societing. Il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea.

Levitt T. (1960), Marketing Myopia, Harvard, “Harvard Business Review”, 38, pp. 45-56.

“Target come bersaglio, briefing come riunione prima dei bombardamenti, conquista bellica di quote di mercato come fosse una posizione”. U. Collesei, Dal marketing dei beni al marketing dei servizi, in AA.VV. (2006), Nuovi orientamenti negli studi di marketing, Firenze, Florence University Press.

Anderson C. (2007), La coda lunga – Da un mercato di massa a una massa di mercati, Torino, Codice Edizioni.