Qual è il significato di Prosumer? Il termine prosumer, nato dall’unione dei termini producer e consumer, è un neologismo mutuato dall’inglese. Già nelle riflessioni di Marshall McLuhan e Barrington Nevitt (1972) grazie alla tecnologia elettrica ogni consumatore sarebbe diventato un produttore [1].
Da questa base Alvin Toffler (1980) nel libro “The third wave” coniò il termine ‘prosumer’. Predisse che in futuro i ruoli di produttore e consumatore avrebbero cominciato a fondersi e confondersi (sebbene ne parli già nel libro Future Shock dal 1970)[2].
Esso ha assunto diversi significati, talvolta conflittuali:
- in ambito commerciale, si tende a tradurlo come professional–consumer indicando un preciso segmento di mercato;
- in ambito economico, identifica un individuo fortemente indipendente dall’economia principale;
- nel marketing si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo, fornendo quindi gratuitamente contenuti che possono venire sfruttati dall’azienda stessa.
Di fatti, produzione di massa di merci standardizzate e consumazione sono caratteri che dall’inizio della Rivoluzione industriale hanno percorso percorsi separati. Il trait de union è stato rappresentato dai punti vendita.
Prosumerismo, definizione, marketing e esempi
I bisogni della figura del prosumer che in Italia è stata studiata dagli anni ’80 sono pratici ed economici. Gianpaolo Fabris ha sempre indicato la nascita negli anni ‘70 col diffondersi della filosofia del fai da te (do it yourself) che si attestava inizialmente ai piccoli lavori domestici attraverso kit predisposti di prodotti semilavorati da completare o assemblare a seconda delle proprie esigenze.
Dopo anni, grazie a questa esperienza, è stata stimolata l’esigenza nella società di una produzione specifica, in quanto il consumatore passivo, ora, abituato ad un prodotto in un certo modo non omologato, ha iniziato a guardare con diffidenza prodotti o marche di massa di mercati a volte fortemente saturi.
Infine, può essere sottolineato anche un ultimo aspetto che ha decretato il successo del prosumerismo: il recupero della manualità e della partecipazione attiva. Produrre da sè, completamente o in parte, dei beni rappresenta un incentivo per l’utente che vive questa situazione anche come un gioco e, in senso lato, il ritorno all’homo faber.
Di conseguenza, parole come cocreazione, coproduzione e simili sono così divenuti termini molto frequenti nella letteratura del marketing. E hanno segnato in un certo senso il passaggio dalla standardizzazione alla personalizzazione di massa.
Non mancano case studies di aziende possono essere ricordate perchè hanno realizzato prodotti e servizi in queste nuove forme.
Tra queste valutare il significato del prosumer possiamo segnalare, ad esempio, il caso di Nintendo. Sfruttando il desiderio degli utenti di avere immediatamente l’ultima console di gaming, fa uscire prima tatticamente sempre la versione Beta del prodotto per essere testata dalla rete degli appassionati. Dalla restituzione, con aggiornamenti e implementazioni, di queste sono nati il Gameboy Advance, Gamboy SP e Gameboy DS. Tutti prodotti che sono diventati iconici tra gli addetti ai lavori e i consumatori.
