Inbound Marketing strategie, buyer personas esempi
In questa pagina parleremo di Inbound Marketing: strategie, che cos’è, personas, applicazione su Linkedin.
Fin dalla sua introduzione, Internet ha portato molti cambiamenti nel mondo del business. In particolare, la rapida crescita del World Wide Web (WWW) come parte dominante di Internet – anche se comunemente considerato sinonimo – ha portato vere e proprie rivoluzioni nel campo della pubblicità e del marketing.
La letteratura scientifica ha evidenziato come siano state introdotte molte nuove pratiche di marketing (Sterne, 1995, 2001) e che ci sia un cambiamento significativo nel comportamento dei clienti per quanto riguarda la loro decisione di acquisto (Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009; Edelman, 2010)
All’inizio dell’era web le forme più popolari di pubblicità online erano: e-mail e banner pubblicitari (Sterne & Priore, 2000). La pubblicità non sollecitata di e-mail si è sviluppata ad una proporzione enorme ed è divenuta conosciuta come SPAM. D’altra parte, le e-mail inviate previo permesso dato dal destinatario (Permission marketing) sono ancora oggi una delle tecniche di web marketing più efficaci (Jenkins 2009; Ryan, 2014).
L’evoluzione di quest’ultime per attirare clienti online è rappresentata da quello che gli esperti chiamano Inbound marketing.
Inbound marketing, cosa è, significato
Questo termine è stato usato per la prima volta da Brian Halligan nel 2005 (Halligan and Shah, 2009). Il termine inbound implica attrarre, attirare i clienti. Secondo i pionieri dell’inbound marketing, Brian Halligan e Dharmesh Shah, la necessità di un tale approccio olistico è nata dal fatto che le tattiche di marketing utilizzate con successo in passato non hanno prodotto più i risultati desiderati (Halligan e Shah 2014).
L’idea alla base è di utilizzare tattiche di marketing che cercano di guadagnare l’interesse dei prospect e attirarli all’azienda tramite le sue piattaforme online (ad esempio, per importanza tra gli owned media, il sito web) e l’utilizzo di parole chiave (keywords) piuttosto che cercare di spingere un messaggio pubblicitario o attraverso una azione commerciale e attendere la loro reazione (outbound marketing) per vendere un prodotto o servizio.
Quando si parla, quindi, l’inbound marketing è molto vicino e simile (se non lo stesso) ad un metodo di marketing precedente noto come “Content marketing” (Cannon, 2000; Scott, 2005).
Content marketing, “nuove” strategie di Lead Nurturing
L’attenzione dei potenziali nuovi clienti si ottiene attraverso la creazione di contenuti utili e dalla messa a disposizione (condivisione) di tali contenuti attraverso più canali online, tra cui i motori di ricerca e i social network. Tale pratica si chiama lead nurturing. Il termine ‘contenuto’ nell’ambito del web marketing deve essere riferito in quest’ottica a una varietà di formati: notizie, articoli web, video, white paper, e-book, infografiche, casi di studio, landing page di call to action, how-to guide, foto, ecc.
Il concetto di content marketing può anche essere associato allo “storytelling nel marketing” (Smith & Keyton, 2001) praticato per molto tempo prima dell’avvento di internet attraverso il copywriting. Il content marketing è un processo di marketing e di business per creare contenuti rilevanti e di valore e distribuirli per attrarre, acquisire e coinvolgere, in una ottica di lead generation, un target di riferimento chiaramente definito e compreso – con l’obiettivo di promuovere azioni di customer action redditizie (Pulizzi, 2012).
A dare una definizione più chiara del termine accorre il Content Marketing Institute secondo cui indica un approccio di marketing strategico focalizzato sulla creazione e distribuzione di contenuti di qualità, pertinenti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico chiaramente definito – e, in ultima analisi, per guidare al momento giusto l’azione redditizia del potenziale cliente. Il Content Marketing è, quindi, parte di una strategia di Inbound Marketing.
Ambler e O’Reilly (What is Web 2.0, 2017) si sono interrogati sull’inbound marketing suggerendo che il cambiamento possa essere avvenuto dal modello tradizionale grazie alle nuove tecnologie promosse da Internet. Oggi, infatti, nella maggior parte dei casi, i consumatori possono facilmente ottenere molte informazioni online prima di prendere decisioni di acquisto. Hanno accesso ai fornitori in tutto il mondo e hanno anche prezzi di mercato aggiornati in tempo reale.
La certificazione del successo del marketing digitale ormai “nella mente del consumatore” è arrivata formalmente in letteratura con Philip Kotler (2013) che non a caso ha titolato un suo libro Marketing 3.0 nel solco di quel Web 2.0 coniato da Tim O’Reilly (2007). E tre anni dopo, sempre il docente di Chicago in un nuovo libro è arrivato ad indicare come Marketing 4.0 (Kotler, 2016), l’evoluzione in cui alla base delle strategie di social media marketing per il consumatore vi è “l’importanza della fiducia e della fedeltà”.
Inbound marketing personas e Inbound marketing linkedin
I profili delle Buyer Persona sono archetipi stereotipati dei propri clienti tipo, che una azienda studia dopo aver effettuato su marketing tools attraverso inbound marketing specialist o marketing agency ricerche di mercato, analisi sui vari bisogni, obiettivi e schemi comportamentali definiti partendo dall’osservazione di dati reali per arrivare a identificare nuovi potenziali clienti ideali.
Attraverso i buyer personas è possibile segmentare al meglio contatti, progettare campagne automatizzate predefinite, costruire contenuti dedicati.
Con oltre 500 milioni di utenti registrati nel mondo, 106 milioni attivi ogni mese e 11 milioni in Italia, Linkedin è il social network professionale più importante.
Una impresa può mostrare la sua gamma ai follower delle pagine aziendali o attraverso 3 tipologie di annuncio (contenuti sponsorizzati, annunci di testo e messaggi Inmail). Rispetto agli altri social, ad esempio Facebook, su LinkedIn si punta alla high quality. Al crescere della targetizzazione più mirata, corrispondono budget più elevati in CPC (Cost per Clic); CPM (Cost per Impression) o per CPS (Cost per Sale). Inbound marketing LinkedIn nel B2B potrebbe rivelarsi in tale ottica lo strumento del futuro.
Inbound Marketing strategie e teorie, Bibliografia
[1] Sterne J. (1995), [2] (2001),World Wide Web Marketing: Integrating the Internet into Your Marketing Strategy, Wiley.
[3] Sterne J., Priore A. (2000), E-Mail Marketing – Using E-Mail to Reach Your Target Audience and Build Customer Relationships, Wiley.
[4] Jenkins S. (2009), The truth about email marketing, FT Press.
[5] Ryan D. (2014), Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation – Third Edition, Kogan Page.
[6] Halligan B., Shah D. (2009) [7](2014), Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, Wiley.
[8] Cannon J. (2000), Make Your Website Work For You, McGraw Hill Professional.
[9] Scott D.M. (2005), Cashing In With Content: How Innovative Marketers Use Digital Information to Turn Browsers into Buyers, Information Today.
[10] Smith F.L., Keyton J. (2001), Organizational Storytelling: Metaphors for Relational Power and Identity Struggles, Management Communication Quarterly, Vol. 15, n° 2, november, pp. 149-182.
[11] Pulizzi J. (2012), The Rise of Storytelling as the New Marketing, Publishing research quarterly, 28(2), pp. 116-123.
[12] O’Reilly T. (2007), What is Web 2.0. Design Patterns and Bussiness Models for the Next Generation of Software Commun. Strateg. 2007, 1, 17.
[13] Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2013), Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, Hoboken, Wiley.
[14] Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2016), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Hoboken, Wiley.
