Con questo pezzo sul blog iniziamo a trattare la prima tra le leve del marketing mix: il prodotto. Come abbiamo visto nell’articolo dedicato alla definizione del termine marketing mix, questo modello si divide in 4 P. Esso è noto anche come le “4P del marketing mix.
- Prodotto
- Punto Vendita
- Promozione
- Prezzo
Il teorizzatore che lo ha proposto per la prima volta è stato Jerome Mccarthy [1]. Al giorno d’oggi in letteratura si parla ormai di 7P del marketing mix. Di questo ne parlo in un altro articolo. Qui il mio focus è sul prodotto [2].
Il Prodotto nel modello deve essere inteso come la totalità dei beni e servizi che l’azienda offre sul mercato di destinazione. Tutto ciò che può essere offerto a un mercato per richiamare attenzione, acquisirlo, essere usato o consumato per soddisfare desideri o necessità.
Theodore Levitt (1980), autore di Marketing Myopia (1960) sull’“Harvard Business Review” nel quale auspicava un cambio di prospettiva: dal prodotto al consumatore. Fece l’esempio delle auto e specificò che fossero importanti sia valori tangibili che intangibili legati alle stesse.
Scrisse che l’automobile è “anche un simbolo complesso che denota stato, gusto, rango, realizzazione, aspirazione, condizione [3]”. E affermò che “alla politica di valore di prodotto fa riferimento quasi sempre una combinazione del tangibile e l’intangibile”.
Inoltre Levitt osservò che per il potenziale cliente “un prodotto è un complesso cluster di soddisfazioni di valore”. Emergono come protagonisti di conseguenza i clienti nell’attribuire valore a un determinato bene “in proporzione alla sua capacità percepita di aiutare a risolvere i loro problemi o soddisfare le loro esigenze. Tutto il resto è derivato”.
Quindi distinse 4 livelli, che hanno preso il nome di “i quattro livelli di Levitt” e sono:
Il prodotto generico
Corrisponde al vantaggio essenziale (core benefit) che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno. Tale livello corrisponde al prodotto fisico ossia all’oggetto realizzato dall’impresa (ad es. per un produttore di automobili è l’auto stessa).
Il prodotto atteso
Corrisponde all’insieme delle caratteristiche minimali che l’acquirente si attende insieme al prodotto generico e che possono costituire una prima area di differenziazione. Ad esempio, un produttore di auto assicura requisiti minimi di sicurezza, offre specifiche condizioni in termini di garanzia e di modalità di pagamento).
Il prodotto ampliato
Corrisponde ai servizi ed ai vantaggi addizionali che contraddistinguono l’offerta di un’impresa rispetto a quella dei concorrenti. Si tratta di elementi che costituiscono incrementi di caratteristiche del prodotto rispetto alle aspettative del consumatore grazie ad es. al servizio post vendita. Esse possono dar luogo ad una consistente base di differenziazione (un produttore di auto può offrire alcuni optional compresi nel prezzo).
Il prodotto potenziale
Corrisponde a quell’insieme di nuovi attributi che, anche a seguito di continue innovazioni, potrebbero diventare parti del prodotto in grado di attrarre acquirenti. Ad esempio, un produttore di auto può fornire un kit di tappezzeria che consente di modificare gli interni in modo rapido e conveniente.
